Colgate là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với các sản phẩm chăm sóc răng miệng như kem đánh răng và bàn chải. Vào năm 1982, Colgate đã thử sức với một lĩnh vực mới: bữa ăn đông lạnh tiện lợi. Và bạn biết gì không? Đó là một thất bại hoàn toàn.
Trước đây, thương hiệu đã bán kem đánh răng trong hơn một thế kỷ. Đối với người tiêu dùng đại chúng, chỉ cần nhìn thấy logo là họ có thể tưởng tượng ra không chỉ kem đánh răng mà còn cả mùi vị của nó. Thật dễ đoán rằng sẽ không ai thích món cơm xào rau củ có hương vị kem đánh răng cả.
Đối với hầu hết mọi người, thương hiệu Colgate không thực sự khiến vị giác của họ cảm thấy thích thú. Kết quả là, Colgate Frozen Dinner Entrees là một sản phẩm phụ thất bại.
Sai lầm trong việc xây dựng thương hiệu của Colgate chính là cố gắng bán thực phẩm dưới cái tên mà người tiêu dùng nghĩ ngay đến kem đánh răng. Đây là một ví dụ điển hình về việc mở rộng thương hiệu cũng có thể thất bại. Tham khảo danh sách dưới đây để tránh những sai lầm phổ biến có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu.
1. Đánh giá thấp tầm quan trọng của branding
Trái ngược với những gì nhiều người nghĩ, thương hiệu không chỉ là logo, sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu là cách mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về doanh nghiệp của bạn. Cảm xúc rất quan trọng vì phần lớn quyết định mua sắm của chúng ta dựa trên cảm xúc. Mọi người thường liên tưởng tên thương hiệu với chất lượng và địa vị. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tạo ra sự khác biệt, thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng tin với khách hàng.
Nhiều chủ doanh nghiệp thường bỏ qua sức mạnh của thương hiệu hoặc không nỗ lực để xây dựng nó. Đối với các startup, việc tìm kiếm sự hỗ trợ từ một chuyên gia thương hiệu hoặc công ty branding là rất quan trọng. Hợp tác với chuyên gia ngay từ giai đoạn đầu sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và tiết kiệm chi phí trong tương lai.
2. Đi lệch khỏi các giá trị cốt lõi của thương hiệu
Đến một thời điểm nào đó, thương hiệu của bạn có thể trở nên không còn phù hợp, và bạn sẽ nghĩ đến việc thiết kế lại nhận diện công ty. Trong trường hợp này, hãy nhớ đừng đi quá xa khỏi những giá trị cốt lõi đã giúp thương hiệu của bạn hình thành như ngày hôm nay. Tránh thực hiện những thay đổi lớn hoặc đột ngột, vì điều này có thể khiến ngay cả những khách hàng trung thành của bạn cảm thấy xa lạ.
Một bài học điển hình của trường hợp này là thất bại rebranding của PepsiCo, đã gây thiệt hại hàng triệu đô la cho công ty. Tropicana, thương hiệu nước cam nổi tiếng toàn cầu thuộc sở hữu của PepsiCo, đã ra mắt một bộ nhận diện hoàn toàn mới tại thị trường Bắc Mỹ vào tháng 1 năm 2009, kèm theo một chiến dịch quảng cáo tiêu tốn hết 35 triệu đô la.
Chỉ sau vài ngày ra mắt, thương hiệu đã nhận được rất nhiều phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng. Hai tháng sau, doanh thu giảm 20% và Tropicana thâm hụt tới 30 triệu đô la. Kết quả là, các đối thủ của Tropicana đã tận dụng thời cơ và thu lợi nhuận từ việc sụt giảm doanh số của thương hiệu này. Sau 46 ngày từ lần ra mắt, Tropicana đã thông báo trở lại với thiết kế ban đầu. Tổng thiệt hại của Tropicana lên tới hơn 50 triệu đô la.
Big differences between the original and the new packaging. The orange and its straw were replaced by big transparent glasss. The agency moved the orange to the lid of the bottle. The new logo is vertical with round and modern typography.
Vậy chuyện gì đã sai? Bộ nhận diện mới đã đi quá xa khỏi giá trị ban đầu. Trong khi logo cũ mang lại cảm giác vui tươi và cá tính, thiết kế mới lại trông quá chín chắn và đĩnh đạc. Chỉ riêng điều này đã cắt đứt mối liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu mà họ yêu thích.
3. Không nhất quán trên các nền tảng khác nhau
xolve đã thảo luận về lý do tại sao sự nhất quán thương hiệu. Một thương hiệu không nhất quán sẽ vừa tạo ra hình ảnh không đáng tin cậy, vừa khiến doanh nghiệp trông thiếu chuyên nghiệp.
Một bộ cẩm nang thương hiệu chi tiết sẽ rất hữu ích trong việc bảo đảm sự nhất quán cho thương hiệu. Logo sẽ được sử dụng như thế nào? Màu sắc, kiểu chữ, các yếu tố đồ họa đặc trưng và phong cách nhiếp ảnh của thương hiệu là gì? Môi trường làm việc của bạn có phản ánh hình ảnh thương hiệu không? Một hướng dẫn hoàn chỉnh không chỉ dừng lại ở nhận diện hình ảnh. Giọng điệu nào nên được sử dụng để giao tiếp với khách hàng? Tiêu chuẩn dịch vụ bạn cung cấp là gì? Trải nghiệm hành trình của người tiêu dùng, v.v.?
Với một cẩm nang thương hiệu hoàn chỉnh, bạn có thể thống nhất hình ảnh thương hiệu trên mọi điểm chạm với khách hàng, từ trực tuyến đến ngoại tuyến. Để phù hợp với từng thị trường, một số yếu tố nhỏ trong bộ nhận diện thương hiệu có thể cần điều chỉnh, nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán của thông điệp cốt lõi.
4. Không lường trước cách thị trường nước ngoài nhìn nhận về thương hiệu
Khi đặt tên cho thương hiệu hay tạo thông điệp, hãy đảm bảo thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng để xem thương hiệu có thể được tiếp nhận như thế nào ở các vùng khác nhau trên thế giới. Bạn sẽ không biết được thương hiệu của mình sẽ phát triển ra sao trong 10 năm tới. Ngay cả khi bạn không định tiến ra thị trường quốc tế, việc tránh để tên thương hiệu kiêng kị với một nhóm đối tượng khách hàng nào đó cũng rất cần thiết.
Phở 24 là một ví dụ điển hình về việc tên thương hiệu có thể bị nhìn nhận khác đi khi mở rộng ra ngoài biên giới. Đối với người Trung Quốc, số bốn 四 (sì) được coi là một con số không may mắn vì nó nghe giống với 死 (sǐ), có nghĩa là “cái chết”. Kết quả là, chuỗi cửa hàng này không thành công ở những vùng chịu ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc.
5. Nội Dung Không Thể Hiện Đúng Tinh Thần Thương Hiệu
Nội dung là một phần của giọng điệu thương hiệu. Viết nội dung hấp dẫn là điều cần thiết vì nó đại diện cho những gì doanh nghiệp của bạn đứng vững. Việc viết không rõ ràng là một sai lầm phổ biến trong quá trình xây dựng thương hiệu của nhiều doanh nghiệp. Việc viết hay không phải là một điều dễ dàng, nhưng có một vài chiến lược có thể giúp các nhà sáng tạo nội dung tránh được những cạm bẫy trong quá trình viết.
Khi viết bài, hãy tương tác và tiếp cận với khán giả như thể đang nói chuyện trực tiếp. Khi mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy tránh sử dụng thuật ngữ chuyên ngành và tập trung vào lợi ích thay vì chỉ đề cập đến các đặc điểm.