Hãy thử tưởng tượng bạn bước vào khuôn viên trường đại học, tản bộ dọc chiếc hành lang tràn đầy năng lượng sôi nổi mà có lẽ đã lâu bạn chưa cảm nhận được. Những tiếng cười bộc phá lên từ memes, những video TikTok nhanh như chớp hay cuộc tranh luận đầy nhiệt huyết về một vấn đề nào đó – bạn nghe những âm thanh và có cái nhìn thoáng qua về thế giới của Gen Z. Giờ hãy thử tưởng tượng bạn đang cố bán hàng cho nhóm này bằng cách marketing cũ xem, e là sẽ khó hiệu quả đấy!
Gen Z không chỉ là một nhóm khách hàng – họ là lực lượng đang định hình tương lai của văn hóa tiêu dùng. Sinh ra trong một thế giới kết nối kỹ thuật số, thế hệ này đang tái định nghĩa sâu sắc kỳ vọng về thương hiệu. Hiểu rõ giá trị và ưu tiên của họ không còn là lựa chọn; nó là điều thiết yếu cho các doanh nghiệp muốn duy trì sự đồng điệu, thu hút tài năng, và kết nối với thế hệ khách hàng này.
Gen Z là ai? Những Đặc Điểm và Giá Trị Chủ Chốt
Sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến 2012, Gen Z là thế hệ đa dạng nhất và có nền tảng kỹ thuật số cao nhất trong lịch sử. Họ lớn lên với công nghệ gắn liền trong mọi khía cạnh của cuộc sống, điều này đã định hình kỳ vọng của họ đối với các thương hiệu. Cùng xem qua những điểm nổi bật khiến họ khác biệt:
- "Người bản địa kỹ thuật số": Theo báo cáo The Global State of Digital 2022 của Hootsuite, Gen Z dành trung bình 4-5 giờ mỗi ngày trên thiết bị di động, thường xuyên đa nhiệm (multi-tasking) qua các mạng xã hội, dịch vụ phát trực tuyến và giao tiếp trực tuyến. Internet giờ đây không còn là một thế giới tách biệt – chúng đã được tích hợp vào mọi khía cạnh của cuộc sống họ. Họ hoạt đông trên đa thiết bị, tiêu thụ thông tin một cách nhanh chóng và đồng thời, dành ít sự chú ý cho cách thức quảng cáo truyền thống.
- Mức độ quan tâm về xã hội: Gen Z rất quan tâm đến thế giới xung quanh. Họ tìm kiếm những thương hiệu đang tích cực hoạt động vì sự hòa nhập, bền vững và công bằng xã hội. Đây không chỉ là những lời nói suông – 75% người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng chi trả nhiều hơn để ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội. "Tôi sẽ không mua hàng từ một công ty không có nỗ lực gì trong việc bền vững hoặc hỗ trợ cộng đồng," một người tham gia khảo sát The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey đã cho biết.
- Tìm kiếm sự chân thực: Gen Z lớn lên trong môi trường bị choáng ngợp bởi những chiến dịch marketing được dàn dựng công phu. Họ thích sự minh bạch, "anti" sự giả dối, và cảm thấy gần gũi hơn với những nội dung chân thật. Như một thanh niên Gen Z trong nghiên cứu của McKinsey & Company về thế hệ này đã nói: "Tôi có thể nhận ra sự giả tạo rất nhanh. Nếu một thương hiệu nào đó có vẻ như đang cố gắng quá mức, tôi sẽ bỏ mặc luôn." Một phần dữ liệu cũng chứng minh cho điều này: 82% Gen Z tin tưởng hơn vào một công ty nếu họ kết nối với khách hàng thực sự trong một quảng cáo họ tạo ra.
- Tinh thần khởi nghiệp: Gen Z mơ ước để lại dấu ấn của riêng mình. Họ ít bị thu hút bởi những công việc truyền thống trong các tập đoàn, thay vào đó, họ ngưỡng mộ sự đổi mới và đánh giá cao những công ty hỗ trợ tham vọng của họ. Một doanh nhân trẻ Gen Z đã nhấn mạnh điều này trong The New York Times: "Tôi không muốn làm việc cho ai đó; tôi muốn tự mình xây dựng một cái gì đó hơn". Tâm tư này không chỉ một mình anh có, mà một nghiên cứu cũng cho thấy 62% sinh viên Gen Z mong muốn khởi nghiệp.
- Đề cao sức khỏe tinh thần: Gen Z ưu tiên sức khỏe tinh thần và cảm xúc một cách công khai hơn so với các thế hệ trước. Họ đánh giá cao những thương hiệu loại bỏ những liên tưởng tiêu cực về việc nâng cao sức khoẻ tinh thần và cung cấp cho họ sự hỗ trợ hoặc tài nguyên. Như một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thuộc Gen Z đã chia sẻ: "Sẽ không sao nếu bạn cảm thấy không ổn, chúng ta nên cởi mở hơn về điều đó". Sức khỏe tinh thần cần được chú trọng nhiều hơn, điều này luôn được đề cập bởi những con số có dấu hiệu đáng quan ngại, đặc biệt là về tình trạng lo âu và trầm cảm đang gia tăng đáng kể ở Gen Z.
Tại sao các thương hiệu phải chinh phục Gen Z?
Khả Năng Chi Tiêu
Khả năng chi tiêu của Gen Z, cả trực tiếp và thông qua cha mẹ, đang tăng trưởng nhanh chóng.
- Chi tiêu trực tiếp: Gen Z hiện đã có thu nhập khả dụng (disposable income) đáng kể và con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng. Đừng chỉ coi họ là người tiêu dùng tương lai; họ đã, đang và sẽ nắm giữ quyền lực mua sắm. Các nhà tiếp thị nên nghiên cứu thói quen chi tiêu và tìm hiểu sở thích của họ khác biệt như thế nào so với các thế hệ trước.
- Thông qua cha mẹ: Ý kiến của Gen Z thường ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong gia đình, từ sản phẩm công nghệ đến cả kỳ nghỉ du lịch. Bằng cách gia tăng độ nhận diện, khả năng tiếp cận, và mở rộng nền tảng khách hàng, thương hiệu có thể kết nối với khách hàng Gen Z một cách hiệu quả.
Định hình xu hướng
Gen Z nhanh chóng áp dụng công nghệ mới và có ảnh hưởng lớn đến văn hóa. Những gì được coi là 'ngầu' trong mắt Gen Z thường lan tỏa lên các thế hệ lớn tuổi hơn.
- Người thích ứng nhanh: Gen Z đã lớn lên cùng với những tiến bộ công nghệ nhanh chóng, khiến họ cảm thấy thoải mái trong việc thử nghiệm các ứng dụng, thiết bị và nền tảng trực tuyến mới. Nếu các thương hiệu nắm bắt được cách mà Gen Z áp dụng và tương tác với những thứ mới lạ, họ sẽ có khả năng nhận diện và dự đoán được xu hướng tiềm năng sẽ bùng nổ trong tương lai.
- Người định hình thị hiếu: Gen Z có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến những gì trở nên phổ biến trên mạng xã hội – từ những meme họ chia sẻ, sản phẩm họ ngợi ca, cho đến cả những từ lóng họ sử dụng, mọi thứ có thể sẽ 'viral' qua những gì Gen Z chia sẻ. Những thương hiệu biết cách nắm bắt tinh thần văn hóa của Gen Z sẽ có lợi thế trong việc tiếp cận họ sâu rộng hơn.
Lực lượng lao động tương lai
Thu hút nhân tài từ Gen Z có nghĩa là xây dựng thương hiệu phản ánh mong muốn của họ về mục đích và sự đổi mới.
- Ứng viên tiềm năng: Gen Z muốn làm việc cho những công ty phù hợp với giá trị của họ và tạo ra tác động tích cực đến thế giới. Các thương hiệu cần thể hiện công việc của họ sẽ tạo ra sự khác biệt ra sao khi điều đó không chỉ đơn thuần là vì lợi nhuận.
- Đổi mới và linh hoạt: Gen Z khao khát cơ hội phát triển và không muốn bị gò bó trong các cấu trúc doanh nghiệp cứng nhắc. Hãy nhấn mạnh cam kết của thương hiệu bạn đối với sự đổi mới, sự linh hoạt trong phong cách làm việc và các cơ hội để tạo cơ hội cho họ thử nghiệm những ý tưởng mới.
Cách Xây Dựng Thương Hiệu Để Gây Dựng Mối Quan Hệ Với Gen Z
Tạo Mục Đích và Giá Trị
Người tiêu dùng Gen Z mong muốn việc chi tiêu của họ tạo ra sự khác biệt. Hợp tác với các phong trào như hành động vì khí hậu, nâng cao nhận thức về sức khỏe tinh thần, hoặc quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+ cho thấy bạn quan tâm đến những vấn đề mà Gen Z cũng quan tâm. Nhưng hãy nhớ rằng, Gen Z đủ thông minh để phát hiện những lời nói suông không đi kèm hành động. Một ví dụ điển hình có Dove, chiến dịch "Vẻ đẹp đích thực" của thương hiệu tôn vinh sự nâng niu và ôm lấy cơ thể, những giá trị này luôn được Gen Z đề cao và được cho là gần gũi với họ rất nhiều. Hãy chắc chắn hành động của bạn đi đôi với mục đích cụ thể; hãy đặt Gen Z làm trọng tâm trong mọi quá trình đưa ra quyết đinh, và thậm chí là hãy để họ đóng góp sáng kiến vào các chiến dịch hoạt động của bạn.
Ưu Tiên Khả Năng Sử Dụng Kỹ Thuật Số
Nếu trang web của bạn loading chậm hoặc không được tối ưu hóa cho thiết bị di động, Gen Z sẽ ngay lập tức rời đi. Họ dành một lượng lớn thời gian trên mạng xã hội, vì vậy hãy thử nghiệm với các nền tảng như TikTok, nơi những video ngắn và thử thách sáng tạo cùng nhau sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu bạn thu hút sự chú ý. Áp dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) cũng là một cách thức lý tưởng để nâng cao trải nghiệm sản phẩm—chẳng hạn như cho phép người dùng thử đồ hoặc trang điểm ảo, như một số thương hiệu làm đẹp trên thế giới đang triển khai. Hãy xem xét những cách sử dụng công nghệ sáng tạo, như ứng dụng của Nike giúp tạo ra các kế hoạch tập luyện cá nhân hóa, thu hút Gen Z chú trọng đến sức khỏe và thể dục hơn chẳng hạn.
Sáng Tạo Với Hình Ảnh và Cách Kể Chuyện
Gen Z luôn khao khát tìm đến những nội dung nhanh, phải chân thực và tạo độ tương tác. Video ngắn chiếm ưu thế trên các nền tảng như TikTok và Instagram Reels. Do đó, hãy trình bày nội dung do người dùng tạo ra (User-generated Content), làm họ cảm thấy gần gũi và tự nhiên thay vì đăng tải những bài quảng cáo dàn dựng quá mức. Tích hợp các yếu tố tương tác như khảo sát (Polls), câu đố (Quizzes) hoặc filter AR để giữ chân Gen Z. Hãy nhớ rằng, tiếp cận Gen Z không chỉ là việc bán sản phẩm; mà còn là việc dẫn dắt họ vào một câu chuyện mà ở đó, cảm xúc là thứ được kết nối và cảm nhận rõ rệt nhất.
Đề Cao Sự Hội Nhập
Người tiêu dùng Gen Z không xem sự đa dạng và hội nhập là điều được chọn hay không chọn – họ coi đó là điều đương nhiên. Hình ảnh bạn làm marketing cần phản ánh một thế giới muôn màu. Hãy đào sâu hơn vào những khía cạnh của hội nhập thế giới và lên tiếng về các vấn đề công bằng xã hội, vì đây là những chủ đề họ quan tâm. Thương hiệu làm đẹp Fenty của Rihanna đã đạt được tiếng vang lớn nhờ việc tôn vinh sự đa dạng về sắc tộc và màu da, qua cách thể hiện trong sản phẩm kem nền phong phú tông màu của họ. Đây là một bước đi tiên phong đáng học hỏi, trong khi các thương hiệu có tiếng khác lại chưa nhìn ra điều này.
Khuyến Khích Sự Hợp Tác và Cộng Đồng
Gen Z thích được hợp tác và đồng sáng tạo với những thương hiệu mà họ yêu thích. Hãy thử hợp tác với các influencer thuộc thế hệ Gen Z, đặc biệt là những micro-influencers ít nổi tiếng, có lượng khán giả nhất định trong một lĩnh vực nhưng tạo được ảnh hưởng tốt lên cộng đồng người xem đó. Hay, chạy các chiến dịch khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra và tạo ra những không gian (cả trực tuyến và trực tiếp) mà người tiêu dùng Gen Z có thể kết với thương hiệu của bạn dựa trên sở thích của họ. Ở Việt Nam, các thương hiệu như Biti's đã thành công trong việc làm mới hình ảnh của họ thông qua các hợp tác âm nhạc với các nghệ sĩ trẻ Việt Nam và nội dung sáng tạo thu hút đối tượng trẻ tuổi.
Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm
Gen Z muốn cảm thấy được nhìn nhận và lắng nghe trên cương vị là một cá nhân. Hãy sử dụng dữ liệu một cách có chiến lược để đem lại những gợi ý sản phẩm mang tính cá nhân hóa, khuyến mãi theo từng điều kiện hay nội dung phù hợp. Hãy minh bạch về cách sử dụng dữ liệu của họ, vì quyền riêng tư là một yếu tố quan trọng. Sephora đã áp dụng công nghệ trong cửa hàng và chương trình khuyển mãi cho khách hàng thân thiết thành công, mọi trải nghiệm đều được cá nhân hoá tạo sự thích thú và độc đáo cho người tiêu dùng Gen Z khi mua hàng ở đây.
Kết Hợp Tính Hài Hước và Sự Tự Nhận Thức
Gen Z đánh giá cao những thương hiệu có thể tự trào phúng và thể hiện sự hiểu biết về văn hóa internet. Nội dung pha trộn meme (khi được sử dụng một cách khéo léo và trong ngữ cảnh phù hợp) có thể là một phương thức hiệu quả để kết nối. Các thương hiệu như chuỗi đồ ăn nhanh Wendy's đã thu hút được sự chú ý nhờ vào những bài đăng châm biếm trên mạng xã hội. Tuy nhiên, những nỗ lực cố gắng quá mức để trở nên hài hước có thể sẽ bị phản tác dụng. Bạn vẫn nên nhớ điều quan trọng là hãy thực hiện chúng một cách tự nhiên.
Case Study: Thương Hiệu Làm Đúng Cách
Converse, được thành lập vào năm 1908, là một công ty giày thể thao với văn hoá lịch sử được xem như một biểu tượng lâu đời. Trong khi mẫu giày Chuck Taylor All-Stars của thương hiệu vẫn là những món đồ cổ điển bất hủ, Converse đã đối mặt với thách thức trong việc kết nối với những người tiêu dùng trẻ tuổi – họ ngày càng ưa chuộng thời trang thể thao và streetwear phiên bản giới hạn hơn là những đôi giày phong cách classic. Để làm mới thương hiệu nhưng vẫn giữ bản sắc đặc trưng, Converse đã thực hiện chiến lược chuyển mình để thích nghi với thị hiếu hiện đại của Gen Z.
Sự chuyển mình của Converse tập trung vào việc cá nhân hóa, cộng hưởng và tôn vinh khả năng thể hiện mình của giới trẻ. Họ đã ra mắt chiến dịch tự thiết kế giày, cho phép khách hàng tạo ra đôi Chuck độc đáo của riêng mình. Thương hiệu còn hợp tác với các nghệ sĩ trẻ, nhạc sĩ và những nhân vật có ảnh hưởng lên Gen Z tạo ra những đôi giày mang tính cá nhân hoá cao, khai thác sự sáng tạo trong họ và thu hút lượng người hâm mộ sẵn có. Converse liên tục đón nhận các subculture – từ trượt ván đến cộng đồng LGBTQ+ – thông qua các chiến dịch hội nhập văn hoá và ý tưởng có giá trị tương quan với Gen Z. Sự chuyển hướng thành công này đã khẳng định Converse là một trong những thương hiệu yêu thích của người tiêu dùng Gen Z, chứng minh rằng ngay cả những thương hiệu đã được thành lập từ rất lâu đời cũng có thể phát triển và thu hút thế hệ mai sau.
Cơ Hội của Tương Lai
Kết nối với Gen Z đòi hỏi sự chân thành vượt xa những nỗ lực hời hợt. Những thương hiệu thông minh không chỉ theo đuổi xu hướng, mà còn hiểu sâu sắc động lực nào sẽ thúc đẩy sự lựa chọn của Gen Z. Hãy khám phá nơi mà các giá trị cốt lõi của thương hiệu bạn thực sự giao thoa với những giá trị mà thế hệ này đề cao – có thể là về tính bền vững, sự hội nhập, hoặc các giải pháp tiên tiến của công nghệ. Hãy tập trung nhấn mạnh vào những khía cạnh này. Ngoài ra, hãy cung cấp sản phẩm, trải nghiệm và thông điệp ý nghĩa, điều mà Gen Z luôn cho là sẽ hình thành nên một thế giới tốt đẹp hơn.
Các thương hiệu xây dựng mối quan hệ chân thành với Gen Z không chỉ chinh phục được những người khách hàng trung thành trong hôm nay, mà còn gieo mầm cho sự thành công trong tương lai. Ảnh hưởng của Gen Z với tư cách là những người tạo ra xu hướng và lực lượng lao động của ngày mai sẽ ngày càng tăng theo thời gian. Bằng cách hiểu Gen Z và chia sẻ nguyện vọng của họ đối với sự thay đổi tích cực, bạn đang chứng minh rằng thương hiệu bạn tạo ra những kết nối và gắn bó lâu dài với khách hàng của mình đấy.