Các doanh nghiệp lâu đời thường mang trong mình một di sản quý giá, là niềm tự hào to lớn của nhiều thế hệ. Tuy nhiên, những thành công trong quá khứ có thể hình thành nên sự tự mãn – kẻ thù của sự đổi mới. Bằng chứng rõ nét nhất là trường hợp của Kodak, một ông trùm ngành nhiếp ảnh đã đánh mất vị thế dẫn đầu khi ngoan cố bám vào công nghệ phim truyền thống trong khi nhiếp ảnh số đang phát triển mạnh mẽ.
Ngược lại, các thương hiệu lâu đời lại sở hữu những lợi thế mà nhiều startup mơ ước: lượng khách hàng trung thành, nguồn lực dồi dào, và sự uy tín được tích lũy qua nhiều năm. Để khai thác tối đa những lợi thế này, các doanh nghiệp cần có một chiến lược tái định vị thương hiệu thật sự hiệu quả, đánh thức những tiềm năng ẩn giấu và dẫn đầu xu hướng.
Vì sao Thương Hiệu Lâu Đời Thường Bị Tụt Hậu
Các công ty di sản thường gặp khó khăn trong việc đổi mới vì:
- Sự tự phụ: Sự thành công trong quá khứ có thể tiếp tay cho sự tự mãn, thiếu động lực tìm kiếm giải pháp mới.
- Ngại rủi ro: Các quy trình sẵn có và nguồn thu nhập ổn định khiến doanh nghiệp dè dặt khi phải chấp nhận rủi ro.
- Tư duy tụt hậu: Tập trung duy trì hiện trạng thay vì chuyển mình với những thay đổi đột phá.
Hậu Quả Của Sự Tụt Hậu
Thương hiệu lỗi thời không chỉ là vấn đề về hình ảnh, mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh:
- Bỏ lỡ cơ hội: Khi thông điệp và giá trị thương hiệu không còn phù hợp với văn hóa đương đại, họ sẽ khó tiếp cận được những nhóm khách hàng mới. Một ví dụ điển hình là Harley-Davidson từng đối mặt với tình trạng khách hàng ngày càng lớn tuổi cho đến khi mở rộng định nghĩa về tinh thần "biker” để thu hút tệp khán giả trẻ.
- Khó giữ chân nhân tài: Những nhân tài, đặc biệt là người trẻ, yêu thích làm việc cho những tổ chức có mục tiêu rõ ràng và tinh thần đổi mới. Một thương hiệu bị xem là "lỗi thời" sẽ khó cạnh tranh để thu hút người giỏi.
- Bị đối thủ bỏ xa: Những đối thủ dù nhỏ nhưng linh hoạt hơn sẽ tận dụng chiếm ưu thế khi các thương hiệu lớn trở nên tự mãn. Nếu không kịp thích ứng và cải tiến, thương hiệu lâu đời không chỉ mất thị phần mà còn có nguy cơ bị lãng quên.
Thương Hiệu Là Chất Xúc Tác
Chiến lược thương hiệu (hoặc làm mới thương hiệu) tập trung vào những giá trị cốt lõi tạo nên sự thành công của doanh nghiệp lâu đời. Chính điều này có thể kích thích và nuôi dưỡng sức sáng tạo tự nhiên trong doanh nghiệp:
- Hơn cả lợi nhuận là sứ mệnh: Những doanh nghiệp lâu đời có thể đánh mất đi phương hướng ban đầu. Tuy nhiên, khi quay trở lại với sứ mệnh cốt lõi, họ sẽ tìm thấy nguồn cảm hứng vô tận để đổi mới và tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá, tiếp lửa cho nhân viên và tạo sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng. Patagonia là một minh chứng tiêu biểu trong ngành thời trang dã ngoại khi đặt mục tiêu bảo vệ môi trường lên hàng đầu.
- Khách hàng là trung tâm phiên bản 2.0: Nhiều doanh nghiệp nhận định chủ quan rằng họ hiểu rõ khách hàng. Thế nhưng, những nghiên cứu thị trường chuyên sâu chỉ ra rằng những thay đổi trong nhân khẩu học, thị trường ngách hay nhu cầu chưa được đáp ứng, giúp mở ra những hướng phát triển mới. Ví dụ như Nintendo, sau thời gian tụt hậu khi cạnh tranh với các máy chơi game mạnh mẽ, đã tái định vị thành công với Wii thân thiện và dễ tiếp cận cho cả gia đình.
- Xác định yếu tố độc đáo của thương hiệu: Điều gì khiến thương hiệu của bạn thực sự khác biệt? Là yếu tố thủ công, sự cam kết bền vững về chất lượng, hoặc bề dày di sản đồng điệu với khách hàng thời nay. Những yếu tố khác biệt này đều có thể trở thành kim chỉ nam, định hình thông điệp và tạo nền tảng cho những dự án mới.
Con Đường Đổi Mới
Dưới đây là các bước giúp thương hiệu lâu đời tìm lại và phát huy khả năng đổi mới của mình:
- Phân tích từ dữ liệu thực tế: Bước đầu tiên là nhìn nhận trung thực về thương hiệu. Phản hồi từ khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, và khảo sát nội bộ sẽ giúp chỉ ra những khoảng cách giữa nhận diện thương hiệu và thực tế.
- Tầm nhìn hướng về tương lai: Thương hiệu của bạn sẽ ra sao trong 5 hoặc 10 năm tới? Đừng chỉ tập trung vào mục tiêu tăng trưởng, mà hãy nghĩ đến những đóng góp tích cực mà công ty mong muốn đạt được.
- Từ kể chuyện sang hành động: Xây dựng câu chuyện thương hiệu dựa trên nền tảng vững chắc của di sản, đồng thời định hướng rõ ràng về tương lai sẽ là kim chỉ nam cho mọi quyết định của doanh nghiệp, kể cả hoạt động tiếp thị.
ROI Của Việc Làm Mới Thương Hiệu
Trong thời kỳ biến động, đầu tư vào thương hiệu có vẻ như đi ngược lại xu hướng, nhưng thực chất lại là một quyết định đúng đắn. Bởi lẽ, một thương hiệu được làm mới sẽ trở thành một ‘lá cờ’ thu hút nhân tài vì mọi người cảm thấy tự hào khi là một phần của câu chuyện. Chiến lược khơi dậy sự sáng tạo và xây dựng lòng trung thành bền vững với khách hàng.